Das US-amerikanische Unternehmen Apple läutete mit seiner Ankündigung von App Tracking Transparency auf der WWDC 2020 ein neues Zeitalter der Online-Marketing-Branche ein. Ab „Anfang 2021“ können Apple-Nutzer*innen per Opt-In selbst entscheiden, ob ihre eigenen Aktivitäten getrackt werden sollen. Auf Twitter schrieb Apple-CEO Tim Cook: „We believe users should have the choice over the data that is being collected about them and how it’s used“. Apple verfolgt damit weiter konsequent das Ziel, seinen Kund*innen jegliche Bedenken an seinen Produkten zu nehmen.
Was passiert bei einem Opt-In?
Opt-In kommt von optieren, sich für etwas entscheiden, und ist ein Zustimmungsverfahren, bei dem sich der*die Nutzer*in ausdrücklich für eine Handlung entscheidet. Gibt ein*e iOS 14-Nutzer*in das explizite Einverständnis (Opt-In), dass Drittanbieter-Apps wie Facebook das Nutzungsverhalten tracken dürfen, können nur noch maximal acht Events (Handlungen der Nutzer*innen) pro Domain gemessen werden. Dafür hat Facebook das Aggregated Event Measurement entwickelt, welches es ermöglicht, weiterhin Daten bzw. Events von iOS 14-Nutzer*innen zu erfassen.
Was passiert bei einem Opt-Out?
Falls der*die User*in dem Tracking von Drittanbieter-Apps wie Facebook aber widerspricht (Opt-Out), wird es massive Einschränkungen im Tracking geben: Genauer gesagt kann nur noch ein Event gemessen werden.
Es wird das Event gemessen, das der*die Advertiser*in mit der höchsten Priorität belegt. Findet das am höchsten priorisierte Event statt, werden die anderen Events nicht mehr gemessen und dementsprechend nicht mehr im Reporting erfasst. Demzufolge ist es notwendig, acht Events festzulegen und diese zu priorisieren.
Das war aber noch nicht alles…
Reduziertes Attributionsfenster
Facebook ändert in Hinblick auf das eingeschränkte Tracking außerdem das Standardattributionsfenster von “28 Tage nach Klick und 1 Tag nach Aufruf“ auf “7 Tage nach Klick”. Ein Conversion Event wird acht Tage nach dem Klick somit nicht mehr der entsprechenden Kampagne bzw. Facebook zugeschrieben. Folglich werden weniger Conversions gemessen, wodurch eine Anpassung der Zielwerte an das neue Attributionsfester unumgänglich ist. Kampagnen, dessen Zielgruppen eine lange Costumer Journey benötigen, werden entsprechend deutlich weniger Umsatz messen.
Bis zur Aktivierung von iOS 14 ist es Advertiser*innen aber noch möglich, auf historische Daten mit alten Attributionsfenstern zurückzugreifen, um darauf basierend neue Zielwerte berechnen zu können.
Rettung durch Conversion API von Facebook?
Nein, grundsätzlich ist die Conversion API – also das server-seitige Tracking – keine Lösung für das eingeschränkte Tracking durch iOS 14. Für Events, welche über die Conversion API an Facebook gesendet werden, gelten nämlich die gleichen Einschränkungen. Sprich: Die Conversion API kann die Einschränkungen nicht umgehen.
Seit Jahren ist das clientseitige Tracking, also die Datenübertragung vom Browser des*der Nutzer*in zu Facebook via Facebook Pixel, der Standard im Advertising. Allerdings wird die Conversion API in Zukunft eine viel wichtigere Rolle als Tracking-Tool übernehmen, da es in Hinblick auf zukünftige Cookie-Restriktionen eine Übermittlung von Events von Servern einer Domain direkt an Facebook (Server-to-Server) ermöglicht.
Um mit den neu geltenden Tracking-Einschränkungen weiterhin Werbeanzeigen für Conversion Events auszuliefern, die auf der Webseite eines Unternehmens stattfinden, müssen folgende Maßnahmen ergriffen werden:
Der Facebook-Action-Plan
Auf die Plätze, fertig los!
- Domain verifizieren
Unbedingt notwendig ist, zuallererst im Business Manager unter Markensicherheit die Domain via Meta-Tag-Verification zu verifizieren, damit später problemlos die acht priorisierten Conversion Events bearbeitet werden können. - Sich für acht Events entscheiden
Welche Trackingevents sind am wichtigsten? Sollten Werbebetreibende mit der Gebotsstrategie „Value Optimization“ arbeiten, muss ihnen bewusst sein, dass die Value Optimierung bereits vier der acht möglichen Events beansprucht.
Wenn nicht mit der Gebotsstrategie gearbeitet wird, gehören Purchase, InitiateCheckout, AddToCart und ViewContent zu den gebräuchlichsten Events.
Hier sollten die für jeden Werbeaccount sinnvollsten Events in die Reporting-Anzeige eingetragen werden. - Ziele anpassen
Hierzu werden die Abweichungen, die durch das reduzierte Attributionsfenster entstehen, ausgerechnet und die Ziel-KPIs dementsprechend angepasst.
FAZIT
Werbetreibenden steht zweifelsohne eine neue Ära des Advertisings bevor. Facebook hat aber frühzeitig reagiert und Maßnahmen vorgestellt, die jede*r Advertiser*in jetzt ergreifen kann, um im Zuge des iOS 14-Updates seine*ihre Kampagnen zu optimieren. Wie groß die Auswirkungen des iOS 14-Updates sein werden, kann zu diesem Zeitpunkt noch nicht bestimmt werden. Die nächsten Wochen und Monate werden zeigen, wie groß der Impact für Advertiser*innen sein wird. Bis dahin gilt: Abwarten, Tee trinken und nach Neuigkeiten Ausschau halten.
